ドミニク・チェン（学際情報学博士） NTT InterCommunication Center研究員, 株式会社ディヴィデュアル共同創業者を経て、早稲田大学文学学術院教授。Ferment Media Researchを主宰し、テクノロジー、人間と自然存在の関係性を研究している。著書に『未来をつくる言葉――わかりあえなさをつなぐために』（新潮社）、共著に『謎床――思考が発酵する編集術』（晶文社）など多数。監訳書に『ウェルビーイングの設計論――人がよりよく生きるための情報技術』（BNN新社）など

田中卓（Hakuhodo DY Matrix 100年生活者研究所 副所長） 幅広い業種のマーケティング＆ブランディング業務に従事。博報堂九州支社に赴任中の2016年に「Qラボ」を立ち上げ、九州を活性化するアクションを実施。2021年から、Hakuhodo DY MATRIXに在籍。100年生活の「Well-being≒満たされた暮らし」のモデルをつくることを目指し、業務に取り組む。共著に『マーケティングリサーチ』（すばる舎）がある。

平間圭太郎（（Hakuhodo DY Matrix マーケティング プラニング ディレクター） ウェルビーイングとマーケティングのチカラを融合して、世の中をちょっと良くするWell-being Marketer。

同床異夢の駄菓子屋さんという魔法

平間 「わたしたちのウェルビーイング」をうまく実現している事例には、どんなものがありますか？

チェン デザインのアワード「グッドデザイン賞」の審査員を2016年から断続的に勤めているのですが、2022年度はフォーカス・イシュー・ディレクターという立場で、「わたしたちのウェルビーイング」を作り出しているかという観点から作品を拝見しました。

応募作の中には、異なる立場の人たちが同じ価値観を共有できる「異床同夢」のデザインと、属性が同じでも互いの差異に気づき学ぶことのできる「同床異夢」のデザインという2つの軸を持つものがありました。いずれも異質な「わたし」がお互いの差異を価値として認めながら、「わたしたち」として共にあることが前提です。

たとえば中国の教科書「Tactile Graphic Books」は、1冊の本の同じページにイラストと点字が両方印刷されています。視覚障害のある子とない子が一緒に開き、体験することができる、「わたしたち」を体現したプロダクトです。

マイクロソフト社の「Xbox Adaptive Controller」は、入力系をカスタムできる適応型ゲームコントローラーです。身体に障害があって両手でコントローラーが持てない人でも、動かせる身体の部分に対応させることで接続が可能になる。複雑なゲームを障害者の方が非常にうまく操作して楽しんでいるのに感心しましたし、さまざまな認知特性の人同士がオンラインで熱いコラボレーションを繰り広げられるという意味で、ゲーミングの未来像をも提示していると感じました。

大賞を受賞した奈良県の駄菓子屋「まほうのだがしやチロル堂」は、審査員全員のハートを掴みました。これはかつて子ども食堂をしていたメンバーが、経済状況の異なる子どもたちがそのことを気にせず集まり、遊べる場所を作りたいと始めたお店です。日中は子ども向け駄菓子屋ですが、夜には大人向け居酒屋に変身します。入口にはガチャガチャが置いてあり、100円を入れて回すとチケット「チロル」が1〜3枚ランダムに入ったカプセルが出てくる。チロルは1枚100円の価値がありますが、1枚で500円相当のカレー等を食べられる「魔法」がかけられている。100円でカレーが食べられる上、3枚入っていれば駄菓子も買うことができるのです。

この仕組みを支えているのは、夜の居酒屋に来る大人の客たちです。かれらの飲食代にはガチャガチャ「チロル」の負担金が含まれていて、楽しく飲み食いするだけで、意識せずに多様な背景の子どもたちが遊べる場所を支えることになる。すごい仕組みですよね。もともと自動車やカメラ、ゲーム機といった「製品」に与えられてきたグッドデザイン賞の大賞を、ある地方の駄菓子屋さんが受賞するというのは隔世の感があります。

この流れは少し前から始まっていて、2018年にも、お寺に集まったお供物を貧困家庭に再配分する「おてらおやつクラブ」の活動が大賞を受賞しています。ここにも「わたしたち」性がありますよね。

平間 「まほうのだがしやチロル堂」の試み、すばらしいですね。そこに集まる子どもたち同士はもちろん、子どもとお店の人、あるいは夜飲みにきた大人と子どもがすれ違って、思いがけない出会いが生まれているのではないかと、想像してしまいます。

チェン そうですね。「まほうのだがしやチロル堂」は、負債感を生まない点もすばらしい。寄付箱を設けたり、振込先を掲示して寄付を募ったりすると、子どもたちはどこかで「誰かにわざわざ支えてもらっている」と負債を感じてしまう。でも「まほうのだがしやチロル堂」ではそこがうまくぼかされていて、大人が楽しく酒を飲むと、自動的に子どもたちがカレーを食べられるようになっている。このデザインの秀逸さには僕も感動しました。さまざまな背景・経験を持つ人たちがチームとして「わたしたち」を成すことで立ち上がってきたチロル堂の「智恵」は、他のサービスやプロダクトにも生かされていくでしょう。

思い込みや決めつけを破壊することから始めよう

田中 「わたしたちのウェルビーイング」を社会で実現していく上での課題や、課題解消のヒントはありますか。

チェン 課題はたくさんあります。まず、利他的な活動は収益と結びつかないという思い込みが根強いこと。企業の方たちは、役立つことと儲かることは違うと思い込んでいますが、グッドデザイン賞の受賞作品を見れば、決してそうではない。難しいと諦めず、経済合理性とウェルビーイングをどう結びつけるか、知恵を絞ってほしいですね。それから「してあげる」という感覚は、ウェルビーイングの敵です。顧客層はこういう人たちだから、こうすれば喜ぶはず、だからこうしよう、という決めつけは、ウェルビーイング的発想から最も遠いのです。顧客たちは変化する存在（ゆらぎ）であり、自らの提案によってどう変化するか、その変化は望ましいものなのかを1つひとつ確認していかなければなりません。

決めつけないためには、観察することです。僕は5年前から毎年、パナソニックさんと福島県会津若松市で「わたしたちのウェルビーイングのためのハッカソン」を行っています。会社員や学生が集まり、2泊3日でウェルビーイングに資するプロダクトのベースを作るというハードな合宿なのですが、回数を重ねるうちに、うまくいくチームには必ず「ゆらぎ」があることがわかってきました。

昨年すばらしかったのは、ある知育玩具開発チームです。最初は赤ちゃんが興味を持ちそうなものを作ろうという発想だったのですが、赤ちゃんがいろんな道具で遊ぶ様子をじっと観察するうちに、自分たちが上から目線で赤ちゃんをコントロールしようとしていたと気づき、「赤ちゃんはそもそもすごい。それに気づいたこと自体が価値ではないか」と盛り上がった。そして2日目には、「赤ちゃんを喜ばせよう」から「どうすれば赤ちゃんのすごさに親が気づくか」へと発想が切り替わったのです。まさに「わたしたち」性が生まれた瞬間でした。つまり、サービスやプロダクトを作る側も変わることが重要なのです。こうなるはずだと思っていたことが覆され、自らの意見が変わっていく。それを丸ごと受け入れることは、今後、ウェルビーイングデザイナーの必須条件になると思います。

僕も社会学研究でインタビュー調査をよく行いますが、他人に話を聞いていると、自分の中にあった思い込みが破壊される瞬間が必ずあります。研究にとって思い込みが破壊されることは非常に重要で、そのたびに研究内容は逆に深まっていくのです。対象に眼差しを向け続けながら、自分たちも共にゆらぐ覚悟を持つ。ウェルビーイングなプロダクトを作るのに手っ取り早い近道はありません。でも、ヒントは日常生活の中にたくさん転がっている。ウェルビーイングをデザインするための視座は、じっくり深く向き合うことを繰り返すことでしか得られないのだと思います。

田中 ゴールが予め決められていると、どうしてもそこに至るまでの過程が手段になってしまい、ウェルビーイングな体験になりにくい。でもサービスを提供する側自身がゆらぎながら、前提さえも転換していくことで、新たな価値に出会うことができるのですね。

チェン 大切なのは、どんな正解も絶対的ではないと、作る側が忘れないこと。その正解はどの視点で判断されたものなのか。10年前に受け入れられた価値観が、もはや有効でないことはよくあります。僕たちは常に問い直し続けなくてはならないのです。それは労力のかかるしんどい作業かもしれませんが、作り手としてゆらぎ続けられること自体の価値も、認められる時代になっているのではないでしょうか。

写真：平岩享

構成：高松夕佳